Aunque las tendencias e indicadores que debemos medir en un sitio web dependen en gran medida de cuál sea el objetivo de la web, para la mayoría es fundamental tener en cuenta como mínimo las que vamos a indicar ahora. Para ello vamos a utilizar la nomenclatura de Google Analytics , aunque en realidad el gestor de estadísticas de su sitio web debería permitirle tener acceso a unos datos de tendencia parecidos.
Porcentaje de cambios
En la visión general de su interfaz de Analytics encontrará la columna “Porcentaje de cambios”. Ésta le indica la tendencia ascendente o descendente del conjunto de datos seleccionados en el desplegable de la cabecera de la columna: Visitas, Promedio de tiempo en el sitio, Porcentajes de rebotes u Objetivos cumplidos.
Las visitas y el promedio de tiempo en el sitio se refieren a lo que su propio nombre indica. Los rebotes son aquellas visitas que llegan a una página y, sin pasar un tiempo significativo, salen de ella. Es decir, cuanto más alto sea este índice, menos interesante es el contenido para nuestros visitantes. Los objetivos cumplidos hemos de haberlos definido con anterioridad en la configuración del perfil de cada web.
Visitantes y visitantes únicos
Denominados en Google Analytics “Visitas” y “Usuarios únicos absolutos”, estas cifras y sus variaciones, así como la comparación entre ellas, le pueden proporcionar el nivel de fidelidad de su público. Cuanto más bajo sea el número de visitantes únicos en relación con el de visitas, más leal es su audiencia.
Ello puede tener significados diferentes según sea la naturaleza de su sitio web. ¿Es una web sobre noticias que mantiene informados a sus visitantes fieles? ¿O se trata de una web más bien estática que vende bienes de consumo único?
También la madurez de la web o las acciones de promoción que estemos realizando en un momento dado influirán en esta ratio: si es un sitio web establecido y vive de ese público que es fiel desde hace tiempo, es posible que proporcionalmente nuevos visitantes no aporten gran cosa. Por el contrario, si es nueva será más difícil que el público todavía pueda ser considerado ‘fiel’. Si estamos realizando acciones de marketing para atraer nuevos visitantes, nos interesa que los visitantes únicos aumenten puesto que se trata de nuevo público.
Páginas por visita
Es el promedio de páginas vistas por cada una de las visitas. Cuanto mayor sea esta ratio, más interés despierta nuestro sitio al visitante. Pero tenga cuidado al interpretar esta cifra, porque también puede significar que la usabilidad de la web no es buena y al visitante le está costando llegar a la información que busca o le estamos haciendo pasar por demasiadas páginas.
Para distinguir una causa de la otra, lo mejor es establecer objetivos que nos indiquen diferentes conversiones. Vea también el punto 9 en este mismo artículo.
Porcentaje de abandonos
También llamado “tasa de rebote”, es la relación entre los visitantes que ven sólo una página durante muy poco tiempo y el número total de visitas. Indica los abandonos del sitio web sin haber navegado de forma efectiva.
Como ocurre con otros indicadores, su interpretación dependerá de la naturaleza del sitio web. Es posible que su web muestre toda la información pertinente en una sola página, o cada una de las páginas cumpla un objetivo por sí mismo (como sería el caso de una enciclopedia).
Sin embargo, con más frecuencia un alto porcentaje de abandonos significará que hay un problema con la web. Puede ser un contenido de baja calidad, pero también un diseño feo que quiten las ganas a los visitantes de seguir mirando. La usabilidad puede ser también un factor.
Promedio de tiempo en el sitio
El tiempo que cada visitante pasa en nuestra web puede indicar si le gusta y disfruta navegando por ella. Por regla general, cuanto más alto sea, mejor.
Siempre hay excepciones, claro: ¿Es el contenido (o el producto que vendemos) lo suficientemente interesante pero no justifica tanto tiempo pasado en el sitio web? Entonces deberíamos comprobar que la usabilidad es óptima, o quizás el visitante pasa demasiado tiempo intentando descifrar instrucciones de compra. Puede que mejorando la usabilidad del sitio logremos que nuestros visitantes pierdan menos tiempo a la vez que aumentamos las conversiones.
Sin embargo, si lo que ofrecemos es información pura y dura, artículos, etc., el tiempo pasado por nuestros visitantes en la web será indicativo de que les gusta.
Páginas más populares
En la sección de Contenido de Google Analytics verá la lista de páginas visitadas ordenadas de más a menos visitas. Si pulsamos el enlace “Ver todo el informe”, se nos mostrarán otras columnas, como por ejemplo el tiempo promedio pasado en cada página.
¿Qué tienen las páginas más visitadas que no tengan otras? ¿Cómo varía la popularidad a lo largo del tiempo, en relación con los cambios que ha realizado en el contenido o en el diseño?
Fuentes de tráfico
Los datos presentados en este informe pueden ser interesantes desde varios puntos de vista. Entre ellos (no son los únicos) hay dos que conviene destacar:
Por un lado, sabremos qué otras páginas nos enlazan y el volumen de visitas que nos traen. Esto nos ayuda a centrar esfuerzos de promoción en aquellas webs que más resultados nos van a reportar o en nuevas fuentes poco explotadas.
Y por otro, y además importante respecto de nuestros objetivos de posicionamiento, nos indica el porcentaje de visitas que nos traen los resultados orgánicos de los buscadores. Este dato a lo largo del tiempo, junto con el análisis de las palabras clave, es fundamental para evaluar el éxito de nuestra estrategia SEO y para ayudar a realizar los ajustes pertinentes.
Palabras clave
El análisis de las palabras o expresiones clave que utilizan nuestros usuarios para llegar al sitio web a través de los buscadores nos puede proporcionar información interesante sobre qué buscan nuestros visitantes y por tanto qué contenido deberíamos favorecer en nuestra web.
Pero no es menos importante la información sobre qué palabras clave por las que nos gustaría atraer visitas no están en esta lista. Está claro que si queremos que nuestro sitio web sea un referente en información sobre gatos persas y ninguna visita nos ha llegado buscando “gatos persas” (cuando nos consta que, según Google, el mes pasado se hicieron más de 33.000 búsquedas de esta palabra clave sólo en este buscador), es porque o bien no estamos bien posicionados por una palabra clave tan importante para nosotros o bien el título o la descripción de nuestra página posicionada no ofrece una información que invite al click.
Conversiones totales
Incluidas por Google Analytics bajo la sección “Objetivos”, las conversiones, es decir, la realización de determinadas acciones que esperamos de nuestros visitantes (suscripción a boletines, compras, solicitudes de información) deberían ser estudiadas para ayudarnos a interpretar determinados datos (véase el punto 3).
Ruta de objetivo
Observando la ruta de objetivo invertida, podemos hacernos una idea de cómo han llegado nuestros visitantes hasta la página que hemos establecido como objetivo. El estudio de las páginas anteriores a la conversión, así como los abandonos del redireccionamiento (o la trayectoria normal hacia dicha conversión), puede ayudarnos a mejorar la obtención de objetivos.
Estas estadísticas deberían comprobarse tanto para los resultados orgánicos de la optimización para buscadores como para las campañas SEM o de pago por click. No tenga miedo de experimentar y encontrar sus propias interpretaciones de los datos que le ofrece su herramienta de análisis. Pero eso sí: tenga siempre una herramienta de análisis.