Es de sentido común que los compradores B2B, especialmente en la esfera de la tecnología, tomen decisiones basadas en la lógica. No necesitan los cachorros y gatitos y conmovedores anuncios que muestran burros que aspiran a ser Clydesdales . La razón importa, la emoción no.
¿Correcto? Google se asoció con el Consejo de liderazgo de marketing de CEB para averiguar si esta sabiduría común es cierta. Lo que descubrieron desafió la lógica. Las emociones no solo importan en el marketing B2B, también importan hasta 5 veces más que en B2C. ¡Vaya!
¿La verdad? Los compradores B2B, incluso en tecnología, también son personas. Los especialistas en marketing que ignoran esta verdad lo hacen bajo su propio riesgo.
Pero, los gritos aumentan, son compradores inteligentes, son compradores inteligentes, ¡son compradores técnicos! Debemos hablar de características, debemos mostrarles lo mejor de nuestro producto. Sí, de hecho, ese es el desafío. ¿Cómo se crea contenido que les hable como seres humanos, respetándolos como profesionales y convenciéndoles de que su producto es la bomba?
Así es cómo.
Un principio simple que no puede permitirse ignorar: ¿Alguna vez tuvo que pararse frente a una sala llena de estudiantes de tercer grado y hablar con ellos sobre su negocio? ¿No? Yo tampoco, pero puedo garantizar que la forma en que les hablaría sería diferente a la forma en que les hablo a ustedes. Vienen de un lugar completamente diferente, con experiencias completamente diferentes, y sería un tonto hablar con ellos sobre B2B y redacción publicitaria y «atender las necesidades de los especialistas en marketing».
Entonces, ¿por qué demonios creemos que podemos hablar con todos nuestros compradores exactamente de la misma manera? Una sala llena de directores ejecutivos es un animal completamente diferente a una sala llena de guerreros tecnológicos, así que antes de comenzar a armar mensajes para una campaña de marketing, asegúrese de haber respondido cuidadosamente a esta pregunta:
¿Quiénes son mis compradores?
La mayoría de los compradores e influencers pertenecen a una de estas cuatro categorías:
• C-suite , generalmente preocupada por el panorama general y los resultados finales .
• Vicepresidente o vicepresidente senior , generalmente responsable de seleccionar proveedores y supervisar la ejecución exitosa.
• Gerente , a menudo encargado de examinar a los proveedores en la etapa inicial y directamente responsable de la implementación.
• Usuario , a menudo juega un papel en la recomendación de proveedores. Aunque rara vez tienen discreción presupuestaria, su aceptación es importante para el gerente que tendrá que lidiar con ellos y que puede confiar en su experiencia en el terreno para ayudar a tomar la decisión.
Por supuesto, los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes varían según la industria, el tamaño de la empresa y muchos otros factores. La cuestión es que si está comercializando sus servicios de almacenamiento de datos mediante la distribución de manuales técnicos sobre los servidores HP ProLiant Multi-Core de próxima generación, y la persona que toma la decisión de compra es un vicepresidente que no conoce Colocation de Dedicated … en problemas.
Si, como suele suceder en B2B, tiene múltiples tomadores de decisiones e influenciadores, mapee el proceso de compra y oriente cada contenido a la persona con más probabilidades de estar involucrada en la etapa a la que corresponde. Es mejor tener algunas piezas de contenido específicas para cada persona que una biblioteca completa de contenido que no sabe con quién está hablando.
Cuatro preguntas que hacen el 90% del trabajo por usted
Una vez que sepa con quién está hablando, su siguiente paso es identificar los desencadenantes emocionales que impulsan su proceso de compra. Esto formará la base de todo el contenido de marketing que necesitará.
Busque un grupo de personas que interactúen con los compradores de forma regular. Si tiene un equipo de ventas dedicado, estas personas serán una mina de oro de información. El propietario de la empresa, el líder del proyecto y otras partes interesadas también pueden ser recursos valiosos. Si puede reunir a algunos clientes dispuestos (de alta calidad) a participar, mucho mejor.
Hágales estas cuatro simples preguntas:
¿Cuál es el dolor del comprador?
Cuando haya gastado la lista de problemas superficiales como, «Flujo de caja insuficiente», «Gastos crecientes» y «Cumplimiento», profundice. Vaya más allá de las preocupaciones profesionales y observe los problemas personales del comprador. ¿Reciben llamadas en casa sobre el trabajo? ¿Es esto un obstáculo para una promoción? ¿Hacerlos quedar mal ante sus superiores? ¿Herir su ego? Enumere todo.
¿A qué le teme el comprador?
Si el comprador no encuentra una solución al problema, ¿qué pasará? Una vez más, puede comenzar con preocupaciones comerciales: los costos superarán los ingresos, el gobierno impondrá multas, etc. Recuerde también tener en cuenta las inquietudes personales como la pérdida de estatus en la empresa, las molestias de los superiores, etc. Escríbalo todo.
¿Qué espera el comprador ?
En un mundo ideal, ¿qué haría la solución del comprador? ¿Cómo se ajusta su solución a esa expectativa? Recuerde, nuevamente, seguir buceando bajo la superficie. ¿Quiere un ascenso, verse bien con sus amigos, tener un equilibrio cómodo entre el hogar y el trabajo ?
¿Cuáles son los obstáculos del comprador para trabajar con usted?
Esta puede ser una pregunta difícil de responder, porque siempre queremos dar un paso adelante y decir: “¡Pero eso no es un problema! ¡Hemos resuelto eso! » Es importante reducir la velocidad aquí y observar honestamente lo que el comprador cree que son los obstáculos, antes de dar un salto hacia la solución. Cuando tiene una lista sólida de las objeciones que un comprador puede presentar, puede planificar y ejecutar contenido que las aborde directamente.
La gran trampa que quiere evitar
Ahora que sabe quiénes son sus compradores y cuáles pueden ser sus desencadenantes emocionales, es hora de comenzar a crear sus planes de mensajería y contenido . Sólo tenga cuidado de no hacer un switcheroo y empezar a hablar de sus problemas en el idioma equivocado.
No, no quiero decir que de repente se vaya a deslizar hacia el suajili o el portugués para una audiencia de habla inglesa. Me refiero a la tendencia que todos tenemos a tomar los problemas de otra persona y replantearlos inmediatamente desde nuestro propio punto de vista.
Considere, por ejemplo, un vicepresidente de tecnología que charla con su director ejecutivo y le dice: «Dios, Bob, realmente creo que necesitamos más opciones de SaaS aquí». Quizás suceda. Lo más probable es que esté hablando con su esposa sobre lo cansado que está de apagar incendios en el trabajo. No puede salir de la maleza lo suficiente como para hacer lo que le contrataron.
Es posible que sepa que la solución es su plataforma SaaS y todas sus características maravillosas, pero si se lanza inmediatamente a hablar sobre su solución, perderá la oportunidad de establecer la conexión emocional que puede impulsar la venta.
Comprar temas de escenario
Está bien, mentí. O al menos omitió algo de la verdad. A veces, sus compradores están parados alrededor del enfriador de agua hablando de cuánto necesitan más SaaS. Depende de quiénes son y de dónde se encuentran en el embudo de marketing. Estas son las tres etapas por las que atraviesan la mayoría de los compradores:
- Tengo un problema, pero no sé cuál es la solución.
- Sé cuáles son algunas soluciones, pero no sé cuál es la mejor para mí.
- Sé qué solución quiero, pero no sé a quién comprarla.
Su conversación interna es algo como esto: - ¡No puedo salir de la maleza el tiempo suficiente para hacer mi trabajo! ¡Ayudar!
- Cambiar parte de nuestra tecnología a soluciones SaaS me liberaría para hacer mi trabajo. Pero, ¿cuáles hace sentido para nosotros?
- Vamos a implementar una solución de correo electrónico SaaS, pero ¿cuál de estas tres opciones es la mejor y deberíamos comprarla directamente a un revendedor local?
En general, cuanto más avanzado en el proceso de compra, más técnico puede ser el contenido. Proporcionar esa información genera confianza y seguridad en su capacidad de entrega.
Y hagas lo que hagas, no olvides esto …
El hecho de que sean personas no significa que los compradores de tecnología no sean especiales. En general, son más inteligentes que el oso promedio y no confiarán en alguien que no entienda de lo que están hablando.
Según una encuesta realizada por Agencia Birú, el 65 por ciento de los compradores de tecnología quieren hechos y cifras que respalden las afirmaciones, y el 62 por ciento desea información que contenga consideraciones comerciales y técnicas. Otro 77 por ciento se queja de que los proveedores de tecnología a menudo brindan demasiada «pelusa» de marketing y carecen de profundidad técnica.
Entonces, en conclusión: hable de hechos y cifras, comerciales y técnicas, pero no olvide que se trata de personas reales con preocupaciones humanas.